Il consumatore moderno per Pucci è quella persona sempre alla ricerca di affermazione del proprio status sociale attraverso un’uniformità estetica globale. Non ha una conoscenza o un interesse nella storia della moda e non si cura dell’impatto ambientale.

Emilio Pucci è stato definito “Il Principe delle stampe” sia per le sue origini aristocratiche che per l’abilità di innovazione e tecnica di materiali. Ha creato un brand rivolto a un target di persone che non avevano bisogno di ostentare la propria ricchezza.

Il consumatore Pucci delle origini indossava tessuti sintetici ed elastici come la seta il nylon e il jersey di seta che consentivano libertà di movimento ed eleganza. Le sue stampe caleidoscopiche e sofisticate ispirate ad altre culture come il Rinascimento fiorentino le maioliche mediterranee o l’astratto degli anni ’50 rappresentavano uno stile discreto ma riconoscibile che sottolineava un’appartenenza di classe e di cultura di nicchia.

Pucci un artigiano fiorentino come amava definirsi creava vestiti per valorizzare la bellezza delle donne. Amava sperimentare e creare tessuti con i fornitori come il jersey in seta.

Ha fatto sfilare modelle in bikini con un sacchetto in mano che conteneva abiti di maglia di seta apparentemente stropicciati che appena tirati fuori calzavano a pennello sui loro corpi ed erano leggeri ideali per il bagaglio a mano per una donna abituata a viaggiare.

Ha aperto la sua prima boutique a Capri. I suoi viaggi tra Capri St.Moritz e le atre mete del jet set internazionale erano un’opportunità di far conoscere il suo brand. Pucci è stato il miglior ambasciatore di se stesso nel mondo specialmente sul mercato americano. Ha introdotto il colore nella moda in uno stile tutto suo e la linea sportswear in cui ha saputo unire il casual con lo chic. La sua idea di moda era connessa alla cultura del momento storico in cui si vive.

Identikit del consumatore moderno.

I foulard in seta stampati gli abiti e i caftani con fantasie psichedeliche sono ritornati in auge grazie al consumatore moderno e/o arricchito. Il consumatore moderno dei giorni nostri acquista Pucci ignorando la storia l’eredità i valori del brand ben lontani dal consumo performativo di massa. Attratto dalla grafica del tessuto non per la manifattura ma perché la percepisce come un brand visivo di impatto. L’effetto logo mania visibile a distanza.

Il direttore creativo Camille Miceli ha rilanciato il brand catturando questa dualità tra sartorialità e like instagrammabili. Ha realizzato delle capsule di collezioni resort destinate a un lifestyle da vacanza. Ha attratto una clientela più immediata in cerca di visibilità piuttosto che della artigianalità del capo.

Il restyling del brand ha rielaborato le stampe storiche d’archivio per una comunicazione visiva pop e immediata. Tutto ciò ha riportato da un lato in primo piano la trama storica del tessuto e dall’altro ha permesso al brand di rimanere attivo finanziariamente usando le risorse del consumatore moderno per continuare a produrre pezzi d’archivio di pregio per pochi veri intenditori.

La manifattura e/o la provenienza di un tessuto è irrilevante per il consumatore moderno ai fini dell’acquisto. L’obiettivo è la riconoscibilità immediata del brand da parte del proprio gruppo sociale o dalla community online.

Scegliere Pucci corrisponde a un’esigenza di visibilità immediata e un trend di conformità estetica globalizzata. I social media Tik Tok Instagram sono un punto di riferimento di estetica di capi visibili pensati appositamente per attirare l’acquisto immediato.

Un capo viene messo al centro della scena digitale diventando di grande impatto visivo immediato attraverso una story telling di un determinato gruppo che non ha necessariamente conoscenza della moda. Un riconoscimento immediato di allineamento e/o effetto globalizzazione che scompare nel momento che un capo perde la sua rilevanza visiva. Attraverso i social il consumatore moderno ha una guida stilistica pronta all’uso. L’algoritmo suggerisce cosa comprare per essere allineato.

Possibili evoluzioni.

Da una parte c’è una forma di saturazione dovuta a un omologazione e sovraffollamento di capi identici non esclusivi. Dall’altra parte invece c’è una nicchia di consumatori che ricerca pezzi vintage canali paralleli di stilisti indipendenti o brand in cui l’etichetta non ha importanza o dettagli d’archivio dove la storia torna a essere il vero elemento di distinzione.

Brand di lusso vs il consumatore moderno

I brand di lusso sono sempre più presenti sui social con storytelling che raccontano la sartorialità i dettagli dei capi attraverso elementi visivi. Il brand non vende più la storia della maison ma un simbolo una silhouette o un pattern che funziona nell’immediato coma la quiet luxury estetica o loghi rielaborati.

Un’altra forma di strategia per mantenere l’attenzione del nuovo consumatore sono le collaborazioni temporanee. Accessori e/o pezzi virali dal design facilmente associabile ai trend del momento. L’heritage del brand viene riproposto attraverso contenuti brevi e reel che reinterpretano l’archivio attraverso un linguaggio visivo veloce e di facile comprensione.

Gli stessi direttori creativi hanno un profilo social di contenuti di immagini relativo alle loro collezioni per coinvolgere questo tipo di acquirente. Una forma di opportunismo per quella quota consistente del fatturato che compra lo status e non la storia.

Il pattern-logo.

Una forma di visibilità a 360° gradi di un logo impossibile da ignorare sia dal vivo che attraverso i social. Indossare una stampa storica come quella di Pucci offre al consumatore moderno la possibilità di fargli indossare un pezzo di nicchia di buon gusto che ha una validazione visiva di grande impatto. Questa stampa consente altresì di mostrare agli altri di essere arrivati in determinati contesti sociali. Il brand sopravvive e prospera in funzione di questa nuova capacità di attrarre perdendo l’importanza dell’heritage.

Oltre la teoria/know-how.

Ho avuto una dimostrazione diretta di questa dinamica nel mio lavoro come consulente di moda con delle clienti canadesi. Mi hanno chiesto questo brand ripetendo in maniera ossessiva la parola “Pucci Pucci” orientandosi esclusivamente sui capi di abbigliamento rifiutando gli accessori.

Quel “Pucci Pucci” ripetuto ha sottolineato l’unica cosa che contava davvero per loro. Una parola magica da pronunciare per sentirsi parte di una determinata community. Mi sono trovata di fronte alla totale sostituzione del valore reale del prodotto con il suo valore simbolico e visivo. Non stavano cercando la storia i tessuti ma uno status sociale.

La richiesta esclusiva di capi di abbigliamento a discapito degli accessori rileva un altro aspetto. L’accessorio (borsa occhiale ecc.) caratterizza il cliente di nicchia. Chi vuole essere visto e comunicare immediatamente l’allineamento ai trend ha bisogno della stampa che predomina. L’accessorio richiede una capacità di styling un gusto per il dettaglio che spesso questo tipo di consumatore non ha o non è interessato a sviluppare. Il capo di abbigliamento è una soluzione pronta all’uso nell’identificazione.

Quando ho provato a raccontare la storia del brand per sottolineare la valenza di ciò che stavano indossando ho riscontrato che la storia non è un valore aggiunto ma una perdita di tempo e di attenzione a discapito di una story su Instagram per essere visibile.

Il consumatore Pucci degli anni ’60 ’70 apparteneva a un’élite che comprava per cultura e amore del pezzo. Quei capi non venivano indossati e rivenduti ma tramandati conservati nel guardaroba di famiglia. Un esempio è Suzy Menkes giornalista e critica di moda che ha mantenuto dei capi di archivio nel suo guardaroba.

Le creazioni Pucci vengono acquisitati da collezionisti privati archivi aziendali e/o negozi specializzati nel vintage di ricerca con listini e canali di acceso completamente fuori dalla portata delle dinamiche di acquisto d’impulso.

I capi Pucci storici sono realizzati in jersey di seta sottilissimo filati pregiati con pigmentazioni delicate. Sono capi che si sono preservati in condizioni perfette e tuttora indossabili.

Il mercato della moda.

Nel mercato della moda da una parte c’è l’intrattenimento di massa dove il brand è solo uno status e dall’altro una nicchia più silenziosa ma più appagante che vuole la qualità e il valore intrinseco del capo. Esistono a tal proposito delle linee unbranded create per mantenere questa clientela storica ed elitaria.

Nello scenario attuale dove l’ignoranza e l’omologazione sono diventate la norma del consumatore moderno la storia di Pucci dell’innovazione dei materiali di capi timeless dei dettagli sottolineano che uno stile personale è insostituibile. Bisogna conoscere la moda per riconoscere e valorizzare la bellezza.

Il nuovo approccio.

Il vero cambiamento è il passaggio da un Pucci glamour della donna del jet set all’affermazione di una donna indipendente autonoma dal punto di vista economico grazie al suo successo professionale. Una donna che acquista un capo Pucci come atto di riappropriazione di visibilità e autodeterminazione. Il look diventa un emblema del proprio status professionale.

Il brand grazie a Camille Miceli ha saputo cogliere questa trasformazione creando pezzi componibili con cui giocare a seconda della situazione privata e/o professionale che sia. Capi versatili e cozy i cui prezzi sono leggermente più contenuti rispetto agli altri brand di lusso.

La stampa iconica ribalta le regole in questo caso diventando l’affermazione di una donna colta indipendente che non ha paura di osare perchè l’importante non è cosa si indossa ma come lo si indossa!

Per approfondire la figura di Emilio Pucci leggi qui: Lo stilista aviatore

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