Zara non è più il brand che conosciamo. Dopo il lockdown ha avviato un restyling strategico per lasciarsi alle spalle il posizionamento “fast fashion” a favore del segmento del “lusso accessibile”.

Una transizione studiata nel tempo quella di Zara, per abbracciare un target medio-alto attraverso un restyling degli store e un marketing psicologico nei confronti di noi consumatrici.

Il brand è stato fondato nel 1975 da Amancio Ortega con l’intento di vendere capi di moda simili a quelli costosi ma a prezzo accessibile. Zara è parte del gruppo Inditex fondato dallo stesso Ortega negli anni ’60.

Oggi opera nel tessile attraverso più di cento aziende quali appunto Zara Oysho Massimo Dutti Pull&Bear e altri. L’ascesa a livello internazionale si è avuta all’inizio degli anni ’80 con l’apertura di negozi in diversi paesi e all’introduzione di nuovi brand fino alla quotazione in borsa nel 2001.

Il primo negozio Zara in Italia è stato aperto a Milano nel 2002. Ha dato così l’avvio all’opportunità di creare outfits mix and match attraverso negozi pieni di rifornimenti continui e una ricerca caotica che invogliava alla scoperta.

Un brand al servizio per noi donne perchè ascoltava le nostre esigenze di moda e le traduceva in capi low cost.

Strategia marketing.

Si è avuta una vera rivoluzione con il passaggio recente del testimone ai vertici a Marta Ortega il cui fine è di elevare il target. Ha iniziato con un aumento dei prezzi e una produzione ridotta fino al restyling degli store monomarca come Palazzo Bocconi a Roma. E’ stato trasformato da un classico negozio a department store di lusso. Un’architettura curata nelle rifiniture per creare un’aspettativa alta.

La strategia di marketing visiva è evidente: una palette curata per una disposizione mirata alla scoperta delle nuove collezioni; materiali di pregio; focus visivo verso pochi capi distanziati per dare una percezione di boutique di lusso; corner dedicati a scarpe e borse per sottolineare un maggior valore agli accessori e alla shopping experience e casse rapide e aree di ritiro on line a discapito di una riduzione del personale.

Una strategia in funzione di una percezione diversa del brand. Nel palazzo Zara Uomo è stato inserito un Zara cafè per un momento di pausa/svago con gli amici. Un modello di business visivo del lusso che fa apprezzare lo spazio al consumatore e percepire i capi di un livello superiore rispetto al prezzo reale.

Discrepanza tra involucro e contenuto.

Nonostante la strategia miri a impressionare attraverso l’estetica nella realtà dei fatti è diversa verso una consumatrice di chi come me lavora nella moda. Esiste una forte discrepanza tra il nuovo sontuoso involucro e il suo contenuto.

I materiali di pregio usati negli store non sono in abbinamento a tessuti come seta e/o cashmere ma a poliestere e capi industriali. Il poliestere rimane poliestere anche se esposto sotto luci adatte. Minor capi e distanziati evidenzia i tessuti caratteristici della produzione industriale. Il salto di qualità a cui il brand punta rischia di sortire l’effetto contrario svelando la facciata di un finto lusso.

Questa standardizzazione a livello internazionale sta sradicando l’identità locale dei singoli store sacrificando la facilità nel trovare la taglia a favore dell’impatto visivo. Una scelta manipolatoria che da un lato attira la curiosità di nuovi clienti grazie anche a capi Limited Edition dall’altro penalizza quelle storiche.

Mix and match.

Lo stile mix and match che viene applicato da sempre nel mio lavoro e per guardaroba con budget più contenuti ha sempre funzionato grazie a brand fast fashion come Zara. Il consumatore è conscio degli abbinamenti di capi trendy low cost con capi di qualità per un guardaroba diversificato in linea con le proprie esigenze.

Zara donna vs Zara uomo.

Il restyling applicato cambia radicalmente dallo store uomo a quello per la donna. Si è puntato per le collezioni donna all’effetto wow di un’architettura monumentale ma fredda e per le collezioni uomo si è scelto uno storytelling più caldo.

Palazzo Verospi lo store dedicato alla collezione uomo sottolinea il carattere più pragmatico e legato al comfort dell’esperienza attraverso un’atmosfera accogliente arricchita da giradischi d’epoca tavoli in legno massiccio libri d’arte e il corner cafè.

Zara Palazzo Bocconi, Roma
Lusso accessibile.

Subito dopo il lockdown gli altri brand fast fashion hanno aggredito il mercato attraverso la politica degli sconti per recuperare le perdite. Zara invece ha fatto l’esatto contrario. Ha alzato i prezzi soprattutto per i capi spalla e le scarpe giustificati dai costi delle materie prime e di logistica avviando di fatto il riposizionamento.

Nel caso delle collezioni donna si è passati da clienti da coccolare a target da riposizionare con una diminuzione di attenzione nei confronti della cliente storica. La strategia del lusso accessibile è rivolta ad attirare una clientela più elitaria o peggio che vuole sentirsi tale.

Marketing psicologico.

Il brand è orientato verso dinamiche psicologiche precise:

  • logica della FOMO: produrre meno pezzi per singolo modello giocando con la Fear of Missing Out (la paura di rimanere senza). Pochi pezzi più rifiniti per indurre un’acquisto immediato;
  • logica del Drop: capi esclusivi distribuiti solo in alcuni flagship come è avvenuto a Palazzo Bocconi alla riapertura che si esauriscono rapidamente trasformando l’acquisto nella percezione di capi selettivi;
  • campagne di impatto estetico: investimenti in fotografi di moda famosi come Steven Meisel e top model come Kaia Gerber per dare la sensazione di un magazine di moda stile Vogue.
Strategia economica.

La strategia economica sta funzionando a giudicare dal numero di consumatori giornaliero e dall’aumento delle vendite. Il brand sembra aver scommesso sul fatto che il fatturato perso allontanando la clientela storica venga ricompensato da chi è disposto a pagare di più per un’apparente illusione di upgrade di status delle collezioni.

Sembra che si ritenga che le clienti continueranno a comprare comunque perchè considerate come un numero in un bilancio piuttosto che clienti fidelizzate necessarie per dare continuità al brand. Ciò che fa rimanere basita è il fatto che questa strategia non empatica sia guidata proprio da una donna.

Stile.

Ciò che non è stato calcolato in questa strategia di marketing del finto lusso è lo stile personale. Zara è migliorata nella qualità del “copiato” che funziona grazie a designer che lavorano bene sia sui tagli che nelle strutture dei capi spalla che reggono il confronto visivo con i brand di lusso. C’è un risconto di impatto estetico maggiore negli outfits mix and match grazie allo stile personale delle clienti anche in contesti formali.

Lo stile non lo vende uno store ma lo ha chi indossa il capo. Il mix and match funziona negli outfit se fatto con intelligenza e personalità ed è per questo che non si può disdegnare del tutto Zara. Il copiato meglio del brand in abbinamento ad accessori giusti crea un outfit vincente per qualsiasi occasione.

Il brand ha perso l’attenzione verso le clienti storiche ma l’importante è trarre vantaggio da questa nuova impostazione. Un outfit personalizzato non è replicabile da un algoritmo perchè la moda deve essere un modo per far sentire le persone valorizzate e non usate. Bisogna vivere la moda con curiosità indipendenza e smontare le strategie del brand perchè lo stile non lo si acquisisce grazie a store rinnovati.

Usare e non farsi usare.

Nonostante gli investimenti sia nelle location che nei designer l’ultima parola spetta sempre e solo a noi consumatrici che scegliamo cosa e dove comprare per creare gli outfit che vogliamo.

La risposta a questo cambio di rotta non deve essere l’allontanamento dal brand ma uno shopping consapevole. Comprare con distacco emotivo il singolo pezzo funzionale sfruttando il copiato meglio per inserirlo nel proprio guardaroba. Usare e non farsi usare.

Ma alla fine dei conti a noi donne serviva questo cambio?

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